Portal Orzeczeń Sądów Powszechnych

WYROK

W IMIENIU RZECZYPOSPOLITEJ POLSKIEJ

Dnia 29 lipca 2014 r.

Sąd Apelacyjny w Warszawie VI Wydział Cywilny w składzie:

Przewodniczący - Sędzia SA– Jacek Sadomski (spr.)

Sędzia SA– Maciej Kowalski

Sędzia SO (del.) – Agnieszka Wachowicz – Mazur

Protokolant: – st. sekr. sąd. Ewelina Murawska

po rozpoznaniu w dniu 29 lipca 2014 r. w Warszawie

na rozprawie

sprawy z powództwa M. G.

przeciwko (...) S.A. w P.

o ochronę dóbr osobistych

na skutek apelacji obu stron

od wyroku Sądu Okręgowego w Warszawie

z dnia 26 czerwca 2013 r.

sygn. akt III C 108/12

I oddala obie apelacje;

II znosi wzajemnie pomiędzy stronami koszty postępowania apelacyjnego.

Sygn. akt VI ACa 1657/13

UZASADNIENIE

Powód M. G. w pozwie wytoczonym przeciwko (...) S.A. w P. domagał się ochrony dóbr osobistych w postaci wizerunku i nazwiska, a także prywatności, naruszonych na skutek bezprawnego ich wykorzystania w kampanii reklamowej pozwanego.

Po ostatecznym sprecyzowaniu żądań powód wnosił o:

1) zasądzenie od pozwanego na rzecz powoda kwoty 200.000 zł wraz z odsetkami ustawowymi od dnia 21 grudnia 2011 r. tytułem odszkodowania;

2) nakazanie opublikowania w ciągu dwóch tygodni od uprawomocnienia się wyroku w ogólnopolskim wydaniu dziennika ,,Gazeta (...) w dziale (...) oraz w ogólnopolskim wydaniu dziennika (...) na stronie (...) ogłoszenia, zawartego w ramce o wymiarach 10 x 6 cm, wydrukowanego czcionka krój Times New Roman o wielkości 14, zawierającego oświadczenie następującej treści:

(...) S.A. w P. oświadcza, że w sposób nieuprawniony wykorzystała wizerunek oraz nazwisko Pana M. G. w prowadzonych we wrześniu i październiku 2011 r. działaniach marketingowych pt. (...), będących kampanią marketingową siedzi restauracji (...). (...) S.A. przeprasza Pana M. G. za to naruszenie jego dóbr osobistych”.;

c) nakazanie pozwanej (...) S.A. zamieszczenia, nie później niż w terminie dwóch tygodni od dnia, w którym wyrok stanie się wykonalny i wyświetlenia przez okres 6 tygodni od dnia zamieszczenia treści: (...) S.A. w P. oświadcza, że w sposób nieuprawniony wykorzystała wizerunek oraz nazwisko Pana M. G. w prowadzonych we wrześniu i październiku 2011 roku działaniach marketingowych pt. (...), będących kampanią marketingową sieci restauracji (...). (...) S.A. przeprasza Pana M. G. za to naruszenie jego dóbr osobistych." Na następujących stronach internetowych pozwanej (1) na stronie internetowej (...) - w postaci osobnego artykułu w dziale (...) zawartego na szarym polu o szerokości nie mniejszej niż 750 pikseli, napisanego wyraźnie widoczną na tym polu czcionką Arial o kolorze (...) i wielkości nie mniejszej niż 11 pikseli na szarym tle, oraz umieszczonego w widocznym miejscu na stronie głównej (startowej) odnośnika (skrótu) odsyłającego do tego artykułu w postaci pola o rozmiarach nie mniejszych niż 340 na 140 pikseli zawierającego co najmniej pierwszą część oświadczenia do słów (...) napisaną wyraźnie widoczną na tym polu czcionką Arial o kolorze (...) i wielkości nie mniejszej niż 10 pikseli na szarym tle, oraz (2) na stronie internetowej (...) - w postaci odrębnego artykułu zawartego na białym polu o szerokości nie mniejszej niż 670 pikseli, napisanego czarną czcionką Trebuchet MS o wielkości nie mniejszej niż 13 pikseli na białym tle, oraz umieszczonego w widocznym miejscu na stronie głównej (startowej) odnośnika (skrótu) odsyłającego do tego artykułu w postaci pola o rozmiarach nie mniejszych niż 465 na 100 pikseli zawierającego co najmniej pierwszą część oświadczenia do słów (...), napisaną czarną czcionką Trebuchet MS o wielkości nie mniejszej niż 10 na białym tle;

3) upoważnienie powoda M. G. do opublikowania ogłoszeń prasowych, określonych w punkcie 2 powyżej na koszt pozwanej (...) S.A. w razie ich nieopublikowania przez pozwaną (...) S.A. w terminie dwóch tygodni od uprawomocnienia się wyroku;

4) zasądzenie od pozwanej na rzecz Fundacji (...) z siedzibą w Ł. kwoty 80.000 zł, tytułem odpowiedniej sumy za naruszenie dóbr osobistych powoda wraz z odsetkami ustawowymi, liczonymi od dnia wniesienia niniejszego pisma do dnia zapłaty.

Wyrokiem z dnia 26 czerwca 2013 r. Sąd Okręgowy w Warszawie częściowo uwzględnił wniesione w tej sprawie powództwo w ten sposób, że zasądził od pozwanego na rzecz powoda kwotę 104.347,83 zł wraz z ustawowymi odsetkami od dnia 22 grudnia 2011 roku do dnia zapłaty oraz nakazał pozwanemu usunięcie skutków naruszenia dóbr osobistych powoda poprzez złożenie oświadczenia następującej treści: (...) S.A. w P. oświadcza, że w sposób nieuprawniony wykorzystała wizerunek oraz nazwisko Pana M. G. w prowadzonych we wrześniu i październiku 2011 roku działaniach marketingowych pt. (...), będących kampanią marketingową sieci restauracji (...). (...) S.A., przeprasza Pana M. G. za to naruszenie jego dóbr osobistych" oraz zamieszczenie tego oświadczenia w terminie dwóch tygodni od uprawomocnienia się wyroku i wyświetlanie go przez okres 6 tygodni od dnia zamieszczenia na następujących stronach internetowych Pozwanej:

a) na stronie internetowej (...) - w postaci osobnego artykułu w dziale (...) zawartego na szarym polu o szerokości nie mniejszej niż 750 pikseli, napisanego wyraźnie widoczną na tym polu czcionką Arial o kolorze (...) i wielkości nie mniejszej niż 11 pikseli na szarym tle, oraz umieszczonego w widocznym miejscu na stronie głównej (startowej) odnośnika (skrótu) odsyłającego do tego artykułu w postaci pola o rozmiarach nie mniejszych niż 340 na 140 pikseli zawierającego co najmniej pierwszą część oświadczenia do słów (...) napisaną wyraźnie widoczną na tym polu czcionką Arial o kolorze (...) i wielkości nie mniejszej niż 10 pikseli na szarym tle, oraz b) na stronie internetowej (...) - w postaci odrębnego artykułu zawartego na białym polu o szerokości nie mniejszej niż 670 pikseli, napisanego czarną czcionką Trebuchet MS o wielkości nie mniejszej niż 13 pikseli na białym tle, oraz umieszczonego w widocznym miejscu na stronie głównej (startowej) odnośnika (skrótu) odsyłającego do tego artykułu w postaci pola o rozmiarach nie mniejszych niż 465 na 100 pikseli zawierającego co najmniej pierwszą część oświadczenia do słów (...), napisaną czarną czcionką Trebuchet MS o wielkości nie mniejszej niż 10 na białym tle. W pozostałym zakresie powództwo zostało oddalone.

Podstawą wydanego rozstrzygnięcia były następujące ustalenia faktyczne sądu pierwszej instancji.

Pozwana (...) S.A. z siedzibą w P. jest spółką giełdową, zarządzającą trzema sieciami restauracji, obejmującymi łącznie 115 lokali, przy czym restauracje (...) stanowią największą sieć (piątą co do wielkości w Polsce), obejmująca 97 lokali, w większości położonych ,,w centrach handlowych oraz przy największych ulicach miast Polski”.

Powód jest jednym z najbardziej znanych na świecie polskich sportowców, jedynym Polakiem grającym obecnie w (...) i pierwszym Polakiem, który zagrał w finale mistrzostw (...).

W dniu 12 marca 2010 r. pomiędzy (...) S.A., Stowarzyszeniem (...) i Fundacją (...) została zawarta umowa o współpracy. Na mocy tej umowy (...) zobowiązał się do reklamowania (...) poprzez: umieszczenie jednoczłonowej nazwy pozwanej w nazwie pierwszej drużyny (...) jako drugi człon nazwy po słowie (...) oraz poprzez eksponowanie nazwy i logo pozwanej w informacjach publikowanych przez stowarzyszenie w prasie, telewizji, stronie internetowej oraz prezentowaniu logo nazwy pozwanej na terenie hali sportowej. Strony uzgodniły, że z tytułu usług określonych w umowie, pozwana zapłaci (...) wynagrodzenie w wysokości 250.000 zł + VAT za każdy sezon rozgrywek, a umowa została zawarta na 3 lata – 3 sezony (z jednostronnym prawem pozwanej do rozwiązania tej umowy z zachowaniem jednomiesięcznego okresu wypowiedzenia). Ponadto w umowie znalazł się zapis, że pozwana zapłaci Fundacji kwotę 50.000 zł netto za współpracę przy realizacji projektu (...). Jednocześnie Fundacja oświadczyła, że jest uprawniona do dysponowania wizerunkiem i podpisem powoda oraz, że wyraża zgodę i upoważnia pozwaną do wykorzystania wizerunku powoda w akcjach reklamowych i promocyjnych, organizowanych przez pozwaną w okresie 12 miesięcy od daty zakończenia sesji nagraniowej spotu reklamowego oraz sesji zdjęciowej z udziałem powoda. Promowanie i reklama działalności sieci (...) mogło przybrać następujące formy reklamy i promocji: karty menu, reklamy prasowe, reklamy telewizyjne, billboardy, Internet, katalogi handlowe i reklamowe, wydane przez pozwaną, plakaty, ulotki, bez żadnych ograniczeń co do formy i miejsca rozpowszechniania materiałów reklamowych. W umowie uzgodniono, że pozwana zorganizuje do dnia 30 września sesję nagraniową spotu reklamowego oraz sesję zdjęciową z udziałem powoda, a fundacja zapewni udział powoda w tym sesjach. W umowie zawarto zapis, że (...) na mocy umowy przenosi na pozwaną prawa do wizerunku powoda i upoważnia pozwaną do wykorzystania tego wizerunku, w sposób i na zasadach określonych w umowie w terminie 12 miesięcy od daty zakończenia sesji. Pozwana miała prawo do wybrania 30 zdjęć spośród zdjęć wykonywanych na sesji, które będzie mogła wykorzystać do promowania restauracji sieci (...). Wykorzystując zdjęcia powoda pozwana przygotować miała materiały reklamowe przeznaczone do rozpowszechniania, po czym pozwana zobowiązała się przedstawić je do opinii (...), który był obowiązany zająć w tej kwestii stanowisko, najpóźniej w terminie 3 dni od daty otrzymania materiałów.

Sesja nagraniowa filmu reklamowego z udziałem powoda odbyła się w dniu 24 sierpnia 2010 r. w siedzibie restauracji (...), zaś sesja zdjęciowa w dniu 25 sierpnia 2010 r. W konsekwencji okres, w ciągu którego pozwana była upoważniona do wykorzystania wizerunku powoda w akcjach reklamowych i promocyjnych dotyczących sieci restauracji (...), rozpoczął się dnia 25 sierpnia 2010 r. i upłynął w dniu 25 sierpnia 2011 r. W obu sesjach uczestniczyli przedstawiciele pozwanej. Pozwana wiedziała o terminie obu sesji. W dniu 30 sierpnia 2011 r. pozwana złożyła wobec (...) oświadczenie o wypowiedzeniu umowy o współpracy z dnia 12 marca 2010 r., z zachowaniem jedno miesięcznego okresu wypowiedzenia, uprzednio regulując wobec (...) część zobowiązań finansowych z nią związanych.

Kampania reklamowa zatytułowana (...) rozpoczęła się w dniu 5 września 2011 r. i trwała do dnia 18 października 2011 r. W trakcie kampanii pozwana wykorzystała wizerunek powoda, jego imię i nazwisko w publikacji pt. (...) oraz w formach prezentacji na stronie internetowej pozwanej na polach eksploatacji: utrwalania dowolną techniką na nośnikach elektronicznych, zwielokrotniania drukiem, wprowadzania do obrotu i rozpowszechniania, wprowadzania do pamięci komputera, publicznego udostępniania w taki sposób, aby każdy mógł mieć do niego dostęp w miejscu i czasie przez siebie wybranym, publikacji i wystawienia. Pozwana nie przekazała powodowi informacji o terminie rozpoczęcia kampanii reklamowej opartej o jego wizerunek i zatytułowanej (...). W ramach kampanii we wszystkich lokalach sieci restauracji (...) pozwana rozpowszechniała 52-stronicowy materiał reklamowy: gazetkę zatytułowaną (...). Na okładce Menu, na rzucającym się w oczy żółtym tle, pozwana umieściła wizerunek powoda, opatrzony hasłem kampanii (...). Wewnątrz Menu umieszczono kolejne trzy wizerunku powoda, ilustrujące wywiad zatytułowany (...), przy czym tylko jedno z trzech zdjęć pochodziło z sesji z dnia 25 sierpnia 2010 r. Kolejne zdjęcie przedstawiało powoda wraz z jego ojcem, J. G., następne zaś powoda i trzech innych graczy (...) podczas meczu między zespołami (...) z dnia 22 marca 2011 r. Menu zostało udostępnione przez pozwaną bezpłatnie, we wszystkich lokalach sieci (...). Powód nie udzielał zgody na wykorzystanie przez pozwaną swojego wizerunku z ojcem, ani swojego wizerunku w stroju klubowym zawodników (...). Pozwana nie uzyskała także zgody J. G. na posłużenie się jego wizerunkiem w celach reklamowych.

Ponadto pozwana prowadziła kampanię reklamowa (...) w Internecie. Na stronie internetowej sieci restauracji (...) umieszczono pole, gdzie na żółtym tle przedstawiony był wizerunek powoda, trzymającego w ręku egzemplarz Menu. Obok umieszczono hasło kampanii z nazwiskiem powoda. Po kliknięciu w to pole otwierała się kolejna strona, na której przedstawiono okładkę Menu z wizerunkiem powoda i tekstem o m.in. następującej treści: (...). Pozwana umieściła również na swojej stronie internetowej (...) pole z napisem (...). Nowość w restauracjach (...)”, po którego wybraniu otwierała się kolejna strona z tym samym napisem w tytule oraz informacjami o prowadzonej kampanii m.in. o następującej treści: (...). Strona internetowa sieci (...) znajduje się w gronie 20 najczęściej odwiedzanych witryn firmowych jako jedyna sieć gastronomiczna. Informacje o kampanii z wizerunkiem powoda wymieniające jego nazwisko pojawiały się również w wielu serwisach branżowych.

Jak wskazał sąd okręgowy, kampania reklamowa sieci (...) z wizerunkiem powoda była widoczna dla bardzo szerokiego kręgu osób w całym kraju i z pewnością została dostrzeżona także przez innych reklamodawców, również tych, którzy byli uprawnieni do wykorzystywania wizerunku powoda w swoich działaniach promocyjnych. Podczas prowadzenia kampanii pozwana nie podjęła żadnych kroków celem uzyskania zgody powoda na prowadzenie kampanii z wykorzystaniem jego wizerunku podczas gdy ta prowadzona była już po upływie terminu określonego umową z dnia 12 marca 2010 roku.

W dniu 17 października 2011 r. powód za pośrednictwem swojego pełnomocnika wezwał pozwaną do zaprzestania naruszeń dóbr osobistych powoda, wskazując na bezprawne posługiwanie się jego wizerunkiem. W odpowiedzi z dnia 21 października 2011 r. pozwana przyznała, że przeprowadzona kampania promocyjna, w której wykorzystano wizerunek powoda, jego imię i nazwisko, wykroczyła ponad ustalenia zawarte w umowie z dnia 12 marca 2010 r. Jednocześnie w przedmiotowym piśmie pozwana dokonała przeproszenia powoda, informując że usunęła ze swoich stron internetowych wszelkie informacje, związane z imieniem, nazwiskiem oraz wizerunkiem powoda, a także zakończyła rozpowszechnianie czasopisma (...) poprzez usunięcie z lokali, jak i fizyczne zniszczenie czasopism. Pozwana wyraziła ubolewanie z powodu przekroczenia unormowań wiążącej strony umowy i wyraziła nadzieję, że przedmiotowe pismo uczyni zadość roszczeniom powoda. Pismami z dnia 12 grudnia 2011 r. i 14 grudnia 2011 r. powód wezwał pozwaną do zapłaty kwoty 200.000 zł z tytułu bezprawnego naruszenia dóbr osobistych powoda, a także usunięcia skutków dokonanego naruszenia poprzez opublikowanie w dwóch dziennikach ogólnopolskich, tj. ,,Gazecie (...) oraz (...) ogłoszenia, zawierającego stosowne przeprosiny wobec powoda. Pozwana nie zaspokoiła roszczeń powoda, co skutkowało wytoczeniem przez niego niniejszego powództwa.

Mając powyższe ustalenia na uwadze sąd okręgowy uznał, że działanie pozwanej skutkowało bezprawnym naruszeniem dóbr osobistych powoda w postaci wizerunku i nazwiska. Pozwana wykorzystując w kampanii reklamowej (...) nazwisko i wizerunek powoda czyniła to bez jego zgody. Jak wskazał sąd okręgowy, określone umową z dnia 12 marca 2010 roku warunki uprawniały pozwaną do korzystania z wizerunku powoda, a także jego nazwiska, jedynie w określonym postanowieniami umowy zakresie oraz czasie. Na podstawie tej umowy pozwana miała prawo wykorzystać wizerunek i nazwisko powoda w okresie 12 miesięcy od wykonania sesji reklamowej i zdjęciowej opisanej w tej umowie. Zważywszy, że sesje te odbyły się w dniach 24 i 25 sierpnia 2010 r. pozwana była uprawniona do wykorzystania wizerunku i nazwiska powoda w okresie od dnia 25 sierpnia 2010 r. do dnia 25 sierpnia 2011 r. Pozwana natomiast wykorzystała wizerunek powoda i posłużyła się jego nazwiskiem w kampanii marketingowej, zatytułowanej (...), w okresie od dnia 5 września 2011 r. do dnia 18 października 2011 roku, a więc po upływie czasu zastrzeżonego w umowie. Ponadto, jak wskazał sąd okręgowy, dwa spośród trzech zdjęć, wykorzystanych przez pozwaną w kampanii reklamowej, nie pochodziły z sesji zdjęciowej zorganizowanej w związku z uprzednio zawartą umową.

Odnosząc się w pierwszej kolejności do roszczeń niemajątkowych powoda, sąd okręgowy wskazał, że zasługują one na uwzględnienie jedynie częściowo. Oddalił żądanie zamieszczenia stosownych oświadczeń w dziennikach ,,Gazeta (...) oraz (...) uznając, że byłoby to nieproporcjonalne ze skalą dokonanych przez pozwaną naruszeń dóbr osobistych powoda. Zdaniem sądu okręgowego adekwatnym środkiem usunięcia skutków naruszenia dóbr osobistych powoda, było nakazanie pozwanej publikacji oświadczeń o przeprosinach powoda na stronie internetowej (...) oraz (...) Właśnie na tych stronach internetowych doszło bowiem do wykorzystania w sposób bezprawny wizerunku i nazwiska powoda. Z tych stron internetowych ówcześni i potencjalni klienci sieci restauracji (...) dowiadywali się o prowadzonej przez pozwana kampanii pt. (...). Do tego samego zatem grona odbiorców, to jest potencjalnych i faktycznych klientów sieci restauracji (...), powinno dotrzeć oświadczenie pozwanej informujące o charakterze działania pozwanej i jego skutkach.

Odnosząc się do roszczeń majątkowych zgłoszonych przez powoda sąd okręgowy uznał, że nie zasługiwało na uwzględnienie roszczenie o zapłatę kwoty 80.000 złotych na cel społeczny. Sąd okręgowy uznał bowiem, że na skutek wykorzystywania przez pozwaną wizerunku powoda bez jego zgody, a zatem w sposób nieuprawniony, a przez to bezprawny w rozumieniu art. 24 k.c., powodowi nie została wyrządzona żadna krzywda, a jeśli już to miała na tyle niewielki rozmiar, że nie uzasadniała uwzględnienia roszczenia o zadośćuczynienie, a tym samym i o zapłatę odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny. Jak pokreślił sąd okręgowy, w wypadku, gdy dochodzi do bezprawnego wykorzystania wizerunku znanej osoby w celach komercyjnych jak np. w reklamie, a szczególnie gdy osoba ta akceptuje taką formę swoistego „zarobkowania”, nie sposób mówić o wyrządzeniu szkody niemajątkowej. Brak jest bowiem krzywdy, w szczególności jeżeli dana reklama była pozytywna, nie ośmieszająca. Komercyjne wykorzystanie wizerunku osoby znanej stanowi dla niej przede wszystkim źródło dochodu, ale także służy promocji tej osoby, co z kolei stanowi o jej „wartości” dla potencjalnych reklamodawców. W takiej sytuacji nie chodzi o to, że powód jako znany sportowiec zareklamował dany produkt tylko o to, że nie otrzymał należnego mu z tego tytułu wynagrodzenia. Należy mieć na uwadze, że powód wyraził zgodę na fakt powiązania jego wizerunku z marką pozwanej i reklamowanym przez nią produktem, czy prowadzoną akcją marketingową. W tym celu wziął nawet udział w sesji zdjęciowej i reklamowej, a także udzielił wywiadu. Z tych względów działaniem pozwanej nie może być rozpatrywane w kategoriach krzywdy czy inaczej szkody niemajątkowej, która powinna podlegać kompensacji poprzez przyznanie mu stosownego zadośćuczynienia albo odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny. Także fakt, iż pozwana użyła zdjęcia powoda wraz z ojcem oraz zdjęcia powoda w czasie rozgrywek (...), nie wywołuje u powoda poczucia krzywdy, w stopniu uzasadniającym zasądzenie zadośćuczynienia. Zdjęcia te bowiem, nie przedstawiają powoda w niekorzystnym świetle ani nie są obraźliwe czy prześmiewcze. Ponadto sąd pokreślił, że pozwana niezwłocznie po wezwaniu przez powoda do zaprzestania dokonywania naruszeń, uwzględniła to żądanie. Wskazuje to, że działanie pozwanej było niewątpliwie co najmniej niestaranne, czy nawet niedbałe, jednak nie sposób uznać, iż było działaniem celowym czy złośliwym mającym na celu pokrzywdzenie powoda. W ocenie sądu okręgowego poczucie krzywdy, powstałe po stronie powoda, zostanie zrekompensowane poprzez dokonane już przez pozwaną przeproszenie powoda a nadto poprzez złożenia przez pozwaną oświadczenia o żądanej przez powoda treści i zamieszczenie go na stronie internetowej zgodnie z żądaniem pozwu w tym zakresie. Znikomość zaś ujemnych następstw bezprawnego naruszenia przez pozwaną dóbr osobistych powoda czyni nieuzasadnionym jego roszczenie o zapłatę odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny.

Odnosząc się natomiast do zgłoszonego przez powoda roszczenia odszkodowawczego sąd okręgowy wskazał, że zasługiwało ono na uwzględnienie, aczkolwiek w wysokości niższej niż określona w pozwie. Jak wskazał sąd okręgowy, gdyby pozwana zgodnie z prawem wykorzystała wizerunek i nazwisko powoda, byłaby obowiązana do zapłaty stosownego wynagrodzenia. Wysokość wynagrodzenia, jakie powód powinien był otrzymać stanowi wysokość poniesionej szkody. Szkoda ta ma charakter lucrum cessans. Ustalając wysokość szkody sąd okręgowy w pełni oparł się na sporządzonej w tej sprawie opinii biegłego podkreślając, że ustalenie wynagrodzenia należnego powodowi wymagało wiadomości specjalnych z zakresu reklamy i marketingu.

Apelacje od wydanego wyroku wniosły obie strony.

Strona powodowa zaskarżyła wyrok w części oddalającej roszczenie o zapłatę na cel społeczny oraz w części oddalającej żądanie dokonanie ogłoszeń w prasie. Ponadto zaskarżyła rozstrzygnięcia sądu okręgowego w zakresie kosztów procesu. W apelacji strony powodowej podniesione zostały następujące zarzuty:

1. naruszenie art. 233 k.p.c. poprzez dowolne przyjęcie w świetle dowodów zgromadzonych w sprawie, że powód nie odniósł krzywdy na skutek bezprawnych i zawinionych działań Pozwanej, albo że krzywda przez niego poniesiona była niewielka, a w szczególności:

- przez wywiedzenie tego wniosku z treści opinii biegłego, której zakres ograniczał się do ustalenia wysokości odszkodowania, a zatem w ogóle nie odnosił się do krzywdy jako przesłanki odrębnego roszczenia o zapłatę na cel społeczny,

- przez pominięcie w tym zakresie istotnej części zeznań powoda, choć sąd uznał je w całości za wiarygodne,

- przez pominięcie przy rozstrzyganiu o roszczeniu o zapłatę na cel społeczny bezspornej okoliczności, że kampania pozwanej przekroczyła nie tylko w zakresie czasowym, ale także co do zakresu wykorzystanych zdjęć z wizerunkiem powoda, pierwotne ustalenia, a przede wszystkim pominięcie okoliczności wykorzystania przez pozwaną prywatnych zdjęć powoda z jego ojcem, które to zdjęcia nie tylko w okresie obowiązywania umowy z 2010 r., ale w ogóle nigdy nie były objęte zgodą powoda na wykorzystanie w działaniach zarobkowych pozwanej, a zatem pominięcie okoliczności, że pozwana naruszyła również prywatność powoda,

2. naruszenie art. 233 k.p.c. poprzez dowolne przyjęcie bez podstawy w dowodach oraz z pominięciem bezspornej okoliczności równoczesnego wypowiedzenia umowy sponsorskiej i zarobkowego charakteru działań pozwanej, a także wbrew zasadom doświadczenia życiowego, że działania pozwanej nie były celowe ani znamienne złym zamiarem, podczas gdy działania te podjął podmiot profesjonalny, w pełni świadomy ograniczeń uzyskanego zezwolenia w zakresie czasowym i przedmiotowym, który działał z rozmysłem w celu zarobkowym i przedłożył swoje interesy majątkowe nad dobra osobiste powoda,

3. naruszenie art. 233 k.p.c. poprzez przyjęcie, że wykorzystanie wizerunku powoda w sposób arbitralnie przyjęty przez pozwaną i bez jakiejkolwiek konsultacji z powodem nie wpłynęło negatywnie na ten wizerunek i reputację powoda, a w szczególności pominięcie okoliczności, że reklama na stronie internetowej pozwanej (...) dla przeciętnego odbiorcy sugerowała udzielenie przez powoda rekomendacji odżywiania w restauracjach pozwanej, a także pominięcie okoliczności, że wykorzystanie wizerunku ojca powoda negatywnie rzutuje na jego wizerunek jako osoby wykorzystującej bliskich w celach zarobkowych,

4. naruszenie art. 227 k.p.c. poprzez przyjęcie, że okoliczność wzrostu poziomu sprzedaży pozwanej po przeprowadzeniu działań marketingowych angażujących osobę powoda jest nieistotna dla rozstrzygnięcia, podczas gdy uzyskanie korzyści na skutek naruszenia ma znaczenie dla poczucia krzywdy powoda i ustalenia wysokości zadośćuczynienia, a wobec tożsamości przesłanek i alternatywności tych roszczeń ma znaczenie dla wysokości zapłaty na cel społeczny,

5. naruszenie art. 227 k.p.c. poprzez przyjęcie, że okoliczności dotyczące przebiegu rozmów ugodowych pomiędzy powodem a pozwanym są nieistotne dla rozstrzygnięcia, podczas gdy sposób prowadzenia przez pozwaną tych rozmów w całości anulował w odczuciu powoda efekt przeprosin dokonanych w piśmie pozwanej z dnia 21 października 2011 r. i świadczy o postawie pozwanej i jej zachowaniu po dokonaniu naruszenia, co ma znaczenie dla rozstrzygnięcia,

6. naruszenie art. 233 k.p.c. poprzez przyjęcie, że zakres oddziaływania kampanii marketingowej pozwanej prowadzonej w restauracjach nie uzasadnia jako adekwatnej formy dla oświadczenia usuwającego skutki naruszenia opublikowania go w dziennikach, które powód wskazał, a także pominięcie wynikającej z dowodów okoliczności dotyczącej położenia lokali pozwanej w najbardziej uczęszczanych miejscach, oraz powszechnie znanego faktu, że największe centra handlowe w Polsce odwiedzane są przez co najmniej kilkadziesiąt tysięcy osób dziennie,

7. naruszenie art. 24 ust. 1 i 448 k.c. poprzez ich błędną wykładnię i niezastosowanie do roszczenia o zapłatę na cel społeczny:

- na skutek przyjęcia błędnej (zawężającej) wykładni tych przepisów i przyjęcia na ich gruncie, że „krzywda" występuje jedynie w sytuacji naruszenia dóbr osobistych w sposób „obraźliwy czy prześmiewczy", a także że krzywdy nie można wyrządzić (i w konsekwencji roszczenie o zadośćuczynienie nie przysługuje) osobie, której wizerunek jest skomercjalizowany, podczas gdy i w takim przypadku poczucie krzywdy może być wywołane przez naruszenie wizerunku w połączeniu z naruszeniem prywatności tej osoby i jej bliskich, a także przez sam fakt dowolnego i świadomego zadysponowania jej dobrami osobistymi, szczególnie w celu zarobkowym,

- w zakresie roszczenia o zapłatę na cel społeczny - na skutek przyjęcia błędnej (zawężającej) wykładni tych przepisów i przyjęcia na ich gruncie, że dla wysokości zadośćuczynienia (a tym samym roszczenia o zapłatę na cel społeczny) znaczenie ma wielkość doznanej krzywdy, przy jednoczesnym pominięciu takich wyznaczników jak sposób działania osoby naruszającej (także po naruszeniu), odniesienie korzyści z naruszenia, funkcja prewencyjna i odczuwalność świadczenia w kontekście sytuacji majątkowej pozwanej i powoda,

8. naruszenie art. 24 ust. 1 k.c. poprzez jego niezastosowanie w zakresie roszczenia o dokonanie ogłoszeń w prasie - na skutek błędnego przyjęcia, że ogłoszenia w takiej formie byłyby nieadekwatne do skali dokonanego naruszenia, podczas gdy niedokonanie ogłoszeń w tej formie prowadzi do sytuacji, gdy pozwana nie usunie skutków naruszenia wobec osób, które zetknęły się z materiałami dystrybuowane w sieci sprzedaży pozwanej, przez co w całości bezzasadnie pomija prowadzenie przez pozwaną kampanii w tym obszarze.

Skarżący wniósł o zmianę zaskarżonego wyroku:

1. w zakresie punktu 3 wyroku - poprzez:

a. nakazanie pozwanej (...) S.A. opublikowania w ciągu dwóch tygodni od uprawomocnienia się wyroku w ogólnopolskim wydaniu dziennika Gazeta (...) w dziale (...) oraz w ogólnopolskim wydaniu dziennika (...) na stronie (...), ogłoszenia zawartego w ramce o wymiarach 10 x 6 cm, wydrukowanego czcionką krój Times New Roman o wielkości 14, zawierającego oświadczenie następującej treści (...) S.A. w P. oświadcza, że w sposób nieuprawniony wykorzystała wizerunek oraz nazwisko Pana M. G. w prowadzonej we wrześniu i październiku 2011 r. kampanii pt. (...) promującej restauracje sieci (...). (...) S.A. przeprasza Pana M. G. za to naruszenie jego dóbr osobistych."

b. upoważnienie powoda M. G. do opublikowania ogłoszeń prasowych określonych w punkcie 2 powyżej na koszt pozwanej (...) S.A. w razie ich nieopublikowania przez pozwaną (...) S.A. w terminie dwóch tygodni od dnia uprawomocnienia się wyroku,

c. zasądzenie od Pozwanej na rzecz Fundacji (...) z siedzibą w Ł. kwoty 80.000 zł (osiemdziesiąt tysięcy złotych), tytułem odpowiedniej sumy za naruszenie dóbr osobistych Powoda, wraz z odsetkami ustawowymi liczonymi od dnia 16 lipca 2012 r. (tj. dnia doręczenia stronie pozwanej pisma Powoda z dnia 13 lipca 2012 r.) do dnia zapłaty,

2. w zakresie punktów 4 - 6 wyroku - poprzez orzeczenie o kosztach postępowania, w tym kosztach zastępstwa procesowego, na podstawie norm przepisanych, z uwzględnieniem wnioskowanej zmiany zaskarżonego wyroku.

Strona pozwana zaskarżyła wyrok sądu okręgowego w części, to jest w zakresie punktu 1 powyżej kwoty 40.000 zł, w zakresie punktu 2 oraz w zakresie rozstrzygnięć o kosztach procesu.

W apelacji pozwanego zawarte zostały następujące zarzuty:

1. sprzeczność istotnych ustaleń sądu z treścią zebranego w sprawie materiału dowodowego, a to w szczególności:

. - przyjęcie w ustaleniach, zgodnie z twierdzeniami biegłego, iż nie nastąpił uszczerbek na wizerunku powoda, ani jego reputacji, a mimo to zobowiązano pozwaną do znaczącego zachowania dotyczącego przeprosin, tj. opublikowania tychże przez okres 6 tygodni zgodnie z orzeczeniem zawartym w pkt. 2 wyroku;

- przyjęcie jedynie matematycznych wyliczeń biegłego dotyczących wartości zasądzanego odszkodowania z pominięciem zakresu czynności pozwanej naruszających dobra osobiste powoda z zakresem dozwolonego wykorzystania dóbr osobistych powoda w zaprezentowanej przez niego jedynej umowie z celowym pominięciem podmiotu umownego, co wykluczyło pełne i adekwatne posłużenie się tym jedynym elementem umownym do określenia wartości odszkodowania;

- przyjęcie sprzecznych twierdzeń dotyczących pozwanej poprzez określenie w ustaleniach faktycznych, iż opinia biegłego A. G. nie budziła zastrzeżeń stron w sytuacji, gdy pozwana zgłaszała te zastrzeżenia przy słuchaniu biegłego, co również sąd wniósł w motywach orzeczenia na stronie 16, lecz z uznaniem, że zarzuty te były nieprzekonujące;

- przyjęcie ustaleń, co do których sąd stwierdził, iż musi być adekwatność nakładanych obciążeń na pozwanych tytułem dokonanych naruszeń dóbr osobistych i z jednej strony oddalono powództwo o dokonanie przeprosin w prasie, jako nieadekwatnych do skali naruszenia, by z drugiej strony obciążyć pozwaną nadmierną wielkością obciążeń dotyczących zamieszczenia przeprosin na stronach internetowych, tj. na dwóch stronach przez okres 6 tygodni;

2. pominięcie istotnych okoliczności sprawy przy ustalonym stanie faktycznym dla określenia roszczeń, które zostały uwzględnione w merytorycznej części orzeczenia, a to:

- postawy pozwanej po dokonanym naruszeniu, która w sposób natychmiastowy po wezwaniu zaprzestała czynności naruszających dobra osobiste powoda, dokonała przeprosin, wyraziła ubolewania i gotowość polubownego w granicach rozsądku zakończenia sporu;

- stwierdzeń biegłego w jego opinii, że publikacja dokonana przez pozwaną w żaden sposób nie przyniosła uszczerbku na wizerunku i reputacji powoda, jak też, że ta publikacja w żaden sposób nie oddziaływała na ugruntowaną pozycję marketingową powoda i mimo przywołania tych stwierdzeń nie odniesiono ich w żaden sposób do ustalenia adekwatnych zobowiązań pozwanej;

3. naruszenie art. 322 K.P.C. poprzez przyjęcie, iż w sprawie o naruszenie dóbr osobistych jest możliwym jedynie matematyczne obliczenie wartości roszczenia z jednego źródła w sytuacji, gdy w takim postępowaniu winno się mieć na uwadze całość okoliczności sprawy i nawet, gdy istnieją okoliczności do policzalności roszczenia w sposób matematyczny to winno ono być ocenione kompleksowo z uwzględnieniem całości okoliczności sprawy, czego sąd przy określaniu całości wartości odszkodowania nie uwzględnił i w ten sposób przepis ten naruszył.

W konsekwencji tych zarzutów skarżący wniósł o zmianę zaskarżonego orzeczenia:

1. co do pkt. 1 poprzez oddalenie powództwa powyżej kwoty 40.000,00 PLN wraz z odsetkami;

2. co do pkt. 2 poprzez oddalenie obowiązku dokonania przeprosin według pkt. 2a z pozostawieniem pkt. 2b, bądź alternatywnie ograniczenie czasowe przeprosin na obu stronach internetowych oznaczonych w pkt. 2a i 2b do nie więcej niż 3 tygodni;

3. co do pkt. 4 odpowiednio do wartości zaskarżanego roszczenia po wnioskowanej zmianie merytorycznej, tj. tak zwrotu opłaty sądowej na rzecz powoda i jedynie od części uwzględnionego powództwa majątkowego i w połowie od i uwzględnionego powództwa niemajątkowego, a zatem w kocie nie większej niż 2.300,00 PLN;

4. co do pkt. 5 poprzez zasądzenie od powoda na rzecz pozwanej kosztów zastępstwa prawnego w stawce minimalnej zgodnej ze stosownymi przepisami.

Rozpoznając sprawę w granicach zaskarżenia sąd apelacyjny zważył, co następuje.

Obie apelacje nie zasługują na uwzględnienie.

W pierwszej kolejności sąd apelacyjny odniesie się do zarzutów zawartych w apelacji powoda.

Skarżący podnosi zarzut naruszenia art. 233 § 1 k.p.c. i tym samym kwestionuje ocenę dowodów przeprowadzonych w tej sprawie przez sąd pierwszej instancji. Z wywodami skarżącego w tym zakresie nie można się zgodzić. Sąd okręgowy prawidłowo ocenił materiał dowodowy zgromadzony w tej sprawie i na tej podstawie dokonał logicznych i spójnych ustaleń faktycznych prawidłowo przedstawionych w części motywacyjnej wydanego rozstrzygnięcia. Sąd apelacyjny przyjmuje te ustalenia za własne i czyni podstawą dalszych rozważań prawnych. Istota sporu w tej sprawie sprowadza się bowiem do oceny niespornego w istocie pomiędzy stronami stanu faktycznego (w zakresie okoliczności faktycznie istotnych dla rozstrzygnięcia sprawy) w świetle instytucji prawa materialnego odnoszących się do ochrony dóbr osobistych.

Skarżący w ramach podnoszonych zarzutów dotyczących błędnej oceny dowodów nie wskazuje w istocie konkretnych dowodów, poza dowodem z zeznań strony powodowej, które w jego ocenie zostały błędnie przez sąd okręgowy rozważone i ocenione. Nie wskazuje również na czym ta błędna – zgodnie z treścią zarzutów – ocena materiału dowodowego w rozpoznawanej sprawie miałaby polegać. Sąd okręgowy dał w całości wiarę zeznaniom powoda. Wbrew wywodom skarżącego z zeznań tych nie wynikają okoliczności faktyczne, które zostałyby przez sąd okręgowy pominięte. Sam fakt, że powód przesłuchany przed sądem okręgowym wskazywał na poczucie krzywdy związanej z bezprawnym posłużeniem się jego wizerunkiem nie stanowi podstawy do uwzględnienia dalszych roszczeń powoda w zakresie środków ochrony majątkowej. Otóż wbrew wywodom apelacji, powszechnie przyjmuje się, że konstrukcja ochrony dóbr osobistych oparta jest na kategoriach obiektywnych. Zarówno samo naruszenie dobra osobistego, jak i jego skutki, powinny być rozważane i analizowane przede wszystkim przy pomocy kryteriów obiektywnych, nie zaś poprzez odwoływanie się jedynie do jednostkowych i subiektywnych z natury rzeczy odczuć pokrzywdzonego. Takie podejście, prezentowane w tej sprawie przez sąd okręgowy, wynika z istoty dóbr osobistych uznawanych za wartości niemajątkowe, wiążące się z osobowością człowieka, które są uznane powszechnie w społeczeństwie i stanowią przesłankę samorealizacji osoby ludzkiej. Z tych względów naturę i granice poszczególnych dóbr osobistych wyznaczają przeważające w danym społeczeństwie zapatrywania prawne, moralne i obyczajowe. Dokonując więc oceny, czy nastąpiło naruszenie danego dobra osobistego, a także jakie skutki prawnie relewantne związane są z danym naruszeniem, należy odnosić się do poglądów panujących w społeczeństwie, posługiwać się w tym celu abstrakcyjnym wzorcem „przeciętnego obywatela”, nie zaś odwoływać się do jednostkowych odczuć i ocen osoby pokrzywdzonej. Również w orzecznictwie Sądu Najwyższego akcentuje się pogląd, zgodnie z którym ocena, czy w konkretnej sytuacji nastąpiło naruszenie dobra osobistego, nie może być dokonywana według miary indywidualnej wrażliwości pokrzywdzonego, a więc według oceny subiektywnej zainteresowanego. Kryteria oceny naruszenia muszą być poddane obiektywizacji, trzeba w tym zakresie uwzględnić odczucia szerszego grona uczestników i powszechnie przyjmowane, a zasługujące na akceptację normy postępowania, w tym normy obyczajowe i wynikające z tradycji (tak m.in. wyrok SN z 11.03.1997 r., III CKN 33/97, OSNC 1997, z. 6-7, poz. 93, wyrok SN z 16.01.1976 r., II CR 692/75, OSNC 1976, z. 11, poz. 251).

Wywody skarżącego uzasadniające zarzuty stawiane w ramach art. 233 § 1 k.p.c. w przeważającej mierze są w istocie polemiką z oceną prawną dokonaną w tej sprawie przez sąd pierwszej instancji, a nie z poczynionymi ustaleniami faktycznymi będącymi podstawą tej oceny. W tych kategoriach bowiem rozważać należy takie zagadnienia podnoszone przez skarżącego w apelacji, jak: zakres dóbr osobistych naruszonych działaniami pozwanego i wynikające stąd skutki w postaci krzywdy, trafnie ujmowanej przez sąd okręgowy przede wszystkim w kategoriach obiektywnych, ocena strony podmiotowej działań pozwanego (wina umyślna, niedbalstwo), czy też wysokość zasądzonych świadczeń majątkowych, które skarżący określa mało zresztą fortunną kategorią „odczuwalności”.

Ponadto skarżący podnosi zarzut naruszenia art. 227 k.p.c., który jednak błędnie uzasadnia. W istocie w ramach tego zarzutu skarżący kwestionuje ocenę prawną sądu okręgowego co do niespornych okoliczności faktycznych, takich jak: wzrost poziomu sprzedaży pozwanej po przeprowadzeniu działań marketingowych z wykorzystaniem wizerunku powoda oraz przebieg rozmów ugodowych pomiędzy stronami, w szczególności niezaspokojenie przez pozwanego roszczeń strony powodowej przed wszczęciem procesu. Tymczasem art. 227 k.p.c. – wskazany przez skarżącego jako podstawa tych zarzutów – dotyczy przebiegu postępowania dowodowego przed sądem i zawiera dyrektywę nakazującą prowadzenie postępowania dowodowego w sposób celowy, tak aby przeprowadzone przez sąd dowody dotyczyły okoliczności istotnych dla rozstrzygnięcia sprawy.

Z tych wszystkich względów podniesione przez skarżącego zarzuty naruszenia prawa procesowego są bezzasadne.

Nietrafnie skarżący zarzuca również sądowi okręgowemu naruszenie art. 24 i 448 k.c. Zasadnie sąd okręgowy przyjął, że podstawową funkcją środków ochrony dóbr osobistych, zarówno o charakterze majątkowym i niemajątkowym, jest funkcja kompensacyjna. Zgodnie z treścią art. 24 § 1 k.c. zastosowane środki ochrony niemajątkowej mają zmierzać do usunięcia skutków dokonanego naruszenia. Sąd stosując przy tym konkretne środki ochrony niemajątkowej ma obowiązek baczyć, aby były one adekwatne do dokonanego naruszenia i jego skutków. W ramach tych kryteriów sąd okręgowy prawidłowo ocenił, uwzględniając zakres dokonanego przez stronę pozwaną naruszenia i jego sposób, że środkiem ochrony, odpowiednim do dokonanego przez pozwanego naruszenia, będzie przeproszenie powoda za pośrednictwem stron internetowych pozwanego. Zgodzić należy się przy tym z sądem pierwszej instancji, ze brak było podstaw do zamieszczania stosownych przeprosin w ogólnopolskich publikatorach masowych, takich jak: Gazeta (...), czy (...). Ani zakres dokonanego naruszenia (w ramach sieci restauracji pozwanego i na jego stronach internetowych), ani też jego skutki, nie uzasadniały zastosowania tego typu środków ochrony i odwołana się do publikatorów ogólnokrajowych. Żądane przez skarżącego dalej idące środki ochrony niemajątkowej należało więc ocenić jako nadmierne, a tym samym nieodpowiednie w świetle art. 24 § 1 k.c.

Odnosząc się z kolei do zarzutów naruszenia art. 448 k.c. wskazać należy przede wszystkim, że zasadniczą funkcją majątkowych środków ochrony przewidzianych w art. 448 k.c., a więc zarówno zadośćuczynienia pieniężnego, jak i świadczenia pieniężnego na określony cel społeczny, jest funkcja kompensacyjna. Pogląd ten należy uznać za ugruntowany w orzecznictwie (zob. przykładowo: wyrok Trybunału Konstytucyjnego z dnia 7 lutego 2005 r., SK 49/03 oraz uchwałę siedmiu sędziów Sądu Najwyższego z dnia 9 września 2008 r., III CZP 31/08). Zasadnicze znaczenie ma więc kompensacja poniesionego przez pokrzywdzonego uszczerbku, zaś zagadnienie odpowiedniego ukarania sprawcy naruszenia, a także funkcji prewencyjnej wymierzonej kary stanowi domenę przede wszystkim prawa karnego.

Trafnie sąd okręgowy ocenił, że krzywda niemajątkowa powoda związana z wykorzystaniem jego wizerunku i nazwiska w kampanii reklamowej pozwanego w całości kompensowana jest za pomocą zastosowanych środków ochrony niemajątkowej. Zauważyć bowiem należy, że analogiczna kampania reklamowa, gdyby została przeprowadzona zaledwie kilka miesięcy wcześniej, byłaby akceptowana przez powoda, zgodnie z treścią uprzednio zawartej przez strony umowy. Istota naruszenia przez pozwanego dóbr osobistych powoda polegała w tej sprawie nie na użyciu jego nazwiska i wizerunku w kampanii reklamowej niechcianej i nieakceptowanej przez powoda, powód wszak na taką kampanię wcześniej się godził, ale na przeprowadzeniu tej kampanii poza ramami czasowymi udzielonej przez powoda zgody i bez uiszczenia w tym zakresie stosownej zapłaty. W tym kontekście rozumieć należy zarzuty powoda, co do przedmiotowego traktowania jego osoby, czy też lekceważenia jego oczekiwań. Roszczenia przewidziane w art. 448 k.c. służą wyrównaniu uszczerbków w sferze dóbr niemajątkowych pokrzywdzonego. Ewentualne roszczenia dotyczące uszczerbków majątkowych związanych z komercyjnym wykorzystaniem wizerunku i nazwiska dochodzone są na zasadach ogólnych (art. 415 k.c. w zw. z art. 24 § 2 k.c., czy w oparciu o kondykcję bezpodstawnego wzbogacenia). Tego typu ochrona nie może być natomiast realizowana dodatkowo za pomocą środków przewidzianych w art. 448 k.c.

W apelacji skarżący szeroko rozwodzi się również nad naruszeniem prawa do prywatności powoda, w szczególności poprzez posłużenie się wizerunkiem powoda wraz z wizerunkiem jego ojca. Jest rzeczą oczywistą, że osobom powszechnie znanym (osobom publicznym), a do tej kategorii bez wątpienia zaliczyć należy powoda, również przysługuje ochrona prawa do prywatności. Wbrew wywodom apelacji sąd okręgowy w tym zakresie nie zajmuje innego stanowiska. Jednakże w kontekście ochrony prawa do prywatności, czy szerzej autonomii informacyjnej jednostki, wskazać należy, że w istocie to sama jednostka swoimi zachowaniami wyznacza sferę zdarzeń ze swojego życia, które mogą być ujawniane bezpośrednio lub pośrednio innym osobom oraz sferę zdarzeń chronionych, które zgodnie z wolą jednostki nie są dostępne dla osób trzecich (zob. m.in. M. Wild, Ochrona prywatności w prawie cywilnym (Koncepcja sfer a prawo podmiotowe), Państwo i Prawo 2001, nr 4; M. Safjan, Refleksje wokół konstytucyjnych uwarunkowań rozwoju ochrony dóbr osobistych, Kwartalnik Prawa Prywatnego 2002, nr 1). Tym samym jednostka swoim zachowaniem, w ramach przysługującej jej autonomii, wyznacza zakres chronionej prywatności.

W tym kontekście wskazać należy, że powód od wielu lat w sposób komercyjny wykorzystuje swój wizerunek, promując różne firmy i produkty. Powód godził się również uprzednio na promowanie swoim nazwiskiem i wizerunkiem usług świadczonych przez pozwanego. Tym samym trudno przyjąć, że upublicznienie jego wizerunku, zamieszczonego przy tym na fotografiach pozowanych, a nie pochodzących ze sfery życia prywatnego, naruszyło jego prawo do prywatności. Wbrew bowiem wywodom apelacji, również fotografia powoda z jego ojcem miała charakter zdjęcia pozowanego, wykonanego – jak wynika z zeznań samego powoda – przez fotoreportera jednej z gazet na obiektach (...). Ojciec powoda nie jest przy tym osobą anonimową, podobnie jak powód swego czasu był znanym sportowcem, co uzasadniało zapewne wykonanie ich wspólnej fotografii przez media. W efekcie uznać należy, że zakres i stopień naruszenia odczuć powoda dotyczących jego sfery życia prywatnego nie uzasadniał zastosowania w tej sprawie środków ochrony majątkowej. Na marginesie jedynie zauważyć należy, że zarzut naruszenia sfery prywatności zgłoszony został jedynie w kontekście podnoszonych przez powoda roszczeń majątkowych. W zakresie zaś ochrony niemajątkowej powód wnosił wyłącznie o przeproszenie go za naruszenie dóbr osobistych w postaci nazwiska i wizerunku.

Niezasadne są również zarzuty zawarte w apelacji strony pozwanej.

W zakresie zarzutów sformułowanych jako „ sprzeczność istotnych ustaleń sądu z treścią zebranego w sprawie materiału dowodowego” skarżący bezzasadnie utożsamia, podobnie zresztą jak czyni to strona powodowa w swojej apelacji, ustalenia faktyczne z ocenami prawnymi dokonanymi przez sąd pierwszej instancji. W szczególności dotyczy to takich zarzutów podniesionych przez skarżącego, jak ocena sądu pierwszej instancji co do naruszenia dobra osobistego powoda w postaci wizerunku oraz ocena co do adekwatności zastosowanych środków ochrony. Odnosząc się do tych zarzutów stwierdzić należy, że skarżący nie odróżnia w stopniu dostatecznym naruszenia dobra osobistego w postaci wizerunku od naruszenia dobra osobistego w postaci dobrego imienia, czy reputacji. W tym kontekście należy odczytywać zarzut skarżącego, że „nie nastąpił uszczerbek na wizerunku powoda”. Wskazać należy, że w świetle art. 81 ustawy o prawa autorskich i prawach pokrewnych, za wyjątkiem okoliczności wskazanych w ustępie 2 tego przepisu, rozpowszechnienie wizerunku danej osoby bez jej zgody stanowi bezprawne naruszenie. Dla oceny rozpowszechnienia jako bezprawnego naruszenia nie ma znaczenia, czy rozpowszechnienie to miało charakter neutralny dla innych dóbr osobistych, takich jak dobre imię, bądź cześć, czy też skutkowało dodatkowo ich naruszenie, a więc – wedle słów skarżącego – „uszczerbkiem na wizerunku”. Brak owego uszczerbku, w specyficznym znaczeniu nadanym przez autora apelacji, uwzględniony został przez sąd okręgowy, który miał na uwadze również i tę okoliczność oddalając roszczenie powoda o zasądzenie żądanej kwoty na wskazany cel społeczny.

Niezasadny jest kolejny zarzut skarżącego dotyczący – jak zostało to wskazane w apelacji „obciążenia pozwanej nadmierną wielkością obciążeń dotyczących zamieszczenia przeprosin”. Jak wynika z dalszych wywodów, skarżący owej „nadmiernej wielkości obciążeń” upatruje w zamieszczeniu przeprosin na dwóch stronach internetowych pozwanego na okres 6 tygodni, uznając zarazem, że cechy „nadmiernej wielkości” nie będą miały przeproszenia zamieszczone na jednej stronie albo w wymiarze 3 tygodni. Z wywodów apelacji nie wynikają jednak żadne istotne argumenty albo zarzuty, które skutecznie podważyłyby ocenę sądu pierwszej instancji co do adekwatności zastosowanego środka ochrony niemajątkowej. Sąd apelacyjny, mając na uwadze sposób i stopień dokonanego naruszenia dóbr osobistych powoda w postaci wizerunku i nazwiska, ocenę tę w pełni podziela. Zawarty w apelacji zarzut jest więc niezasadny.

W zakresie zarzutów odnoszących się do ustaleń faktycznych poczynionych przez sąd pierwszej instancji, skarżący kwestionuje w istocie ocenę jednego dowodu w postaci opinii biegłego wskazując w tym zakresie „przyjęcie jedynie matematycznych wyliczeń biegłego dotyczących wartości zasądzanego odszkodowania z pominięciem zakresu czynności pozwanej naruszających dobra osobiste powoda z zakresem dozwolonego wykorzystania dóbr osobistych powoda w zaprezentowanej przez niego jedynej umowie z celowym pominięciem podmiotu umownego, co wykluczyło pełne i adekwatne posłużenie się tym jedynym elementem umownym do określenia wartości odszkodowania”. Tak sformułowany zarzut jest po prostu niezrozumiały. Można jedynie wnioskować z powyższego wywodu, że skarżący nie zgadza się z wysokością kwoty ustalonej przez biegłego tytułem oszacowania wynagrodzenia należnego powodowi za wykorzystanie jego wizerunku i nazwiska w kampanii reklamowej przeprowadzonej przez pozwanego. Nie podważając metodologii przyjętej przez biegłego skarżący wskazuje, że przy ostatecznym ustaleniu należnego powodowi wynagrodzenia należało uwzględnić również „zakres zachowań pozwanej” oraz „aktywność medialną powoda i zakres jej wykorzystania”, a także „postawy pozwanej po dokonanym naruszeniu”. W oparciu o wskazane przez skarżącego elementy należało w jego ocenie zmniejszyć należne powodowi wynagrodzenie do kwoty 40.000 zł. Jako podstawę tego swoistego miarkowania odszkodowania skarżący wskazuje art. 322 k.p.c.

Również tego wywodu skarżącego nie sposób podzielić. Sąd okręgowy ustalając należne powodowi wynagrodzenie, które mógłby on otrzymać, gdyby strony zawarły umowę w przedmiocie wykorzystania wizerunku powoda, oparł się na sporządzonej prze biegłego opinii, która nie stanowiła w istocie matematycznego wyliczenia, a jedynie kwotowe oszacowanie przez biegłego należnego wynagrodzenia, oparte na materiale dowodowym, którym biegły dysponował. Brak natomiast podstaw do obniżania tego wynagrodzenia w oparciu o kryteria wskazane w apelacji pozwanego.

Na marginesie jedynie podnieść należy – żadna ze stron w tym zakresie zarzutów nie zgłosiła – że trudno jest podzielić przyjętą przez sąd okręgowy koncepcję co do podstawy prawnej zasądzonego na rzecz powoda świadczenia pieniężnego. Sąd okręgowy prawidłowo ustalił, że zasądzona z tego tytułu kwota stanowi równowartość wynagrodzenia, które powód otrzymałby gdyby umowa pomiędzy stronami co do wykorzystania wizerunku i nazwiska powoda została zawarta. Jednakże owo nieuzyskane wynagrodzenie nie może być uznane za szkodę majątkową powoda w postaci utraconych korzyści. Stanowi ono faktyczne zubożenie po stronie powoda, któremu odpowiada wzbogacenie pozwanego polegające na zaoszczędzeniu wydatku na zapłatę wynagrodzenia powodowi za korzystanie z jego wizerunku i nazwiska. W efekcie podstawę prawną przyznanego powodowi świadczenia z tytułu nieuzyskanego wynagrodzenia powinny stanowić przepisy dotyczące bezpodstawnego wzbogacenia, nie zaś przepisy z zakresu odpowiedzialności odszkodowawczej. Nie zmienia to jednak ostatecznej oceny sądu apelacyjnego co do prawidłowości rozstrzygnięcia sądu pierwszej instancji.

Z tych wszystkich względów sąd apelacyjny na podstawie art. 385 k.p.c. oddalił obie apelacje. O kosztach postępowania odwoławczego orzeczono na podstawie art. 100 k.p.c. w zw. z art. 391 § 1 k.p.c.